Student Personeel Alumni Werkveld International Vacatures

ZoekenRSSactuele pagina downloaden als PDF
Maak plaats voor de belevenis-shopper
10/11/2011

In Cannes gaat op 16 november de winkelvastgoedbeurs Mapic van start. Op dat internationale evenement voor retailers en vastgoedprofessionals worden naar goede jaarlijkse traditie ook prijzen uitgereikt. In de categorie 'beste nieuw retailconcept' staat de nieuwe flagship store van Asics in Amsterdam. Zoals het een flagship store betaamt, is deze winkel in de eerste plaats een blits uitstalraam voor de volledige collectie schoenen en kleding van het Japanse sportmerk. Maar het is meer dan gewoon een winkel. In het Running Lab kunt u uw hardloopcapaciteit laten meten en aan de hand van een 3D-scan van uw voet vindt u de loopschoen die u het best past. En de Running Club - compleet met kleedkamers, douches en kluisjes - in de winkel is de ideale uitvalsbasis om te gaan joggen in het nabijgelegen Vondelpark.

 

De Amsterdamse Asics-vestiging is een mooi voorbeeld van een nieuwe generatie winkels. Het zijn plekken waar iets te beleven is. Kopen kan er meestal ook wel, maar dat is niet altijd de prioriteit. In het boek ' Experience shopping' voert auteur Ann De Kelver met tal van voorbeelden aan dat de retailsector in het tijdperk van de belevenis is aanbeland.

Beleveniswinkelen of experience shopping sluit aan bij het bredere concept experience economy dat de Amerikaanse academici Joseph Pine en James Gilmore introduceerden in hun gelijknamige boek van 1999. Pine en Gilmore argumenteren daarin dat de klassieke goedereneconomie op haar laatste benen loopt. Idem voor onze diensteneconomie. Uiteraard blijven we goederen produceren en diensten leveren, maar volgens Pine en Gilmore volstaan die activiteiten niet meer om economische groei te creëren. In hun visie is 'belevenis' de volgende stap. Een stap die veel bedrijven, al dan niet schoorvoetend, aan het zetten zijn. Volgens Pine en Gilmore is Starbucks een mooi praktijkvoorbeeld van hun theorie. Starbucks verkoopt geen product (een pakje koffie) of dienst (een kopje koffie) maar een ervaring: een lekkere koffie, met een fijne bediening op een toffe plek waar je even tot rust kan komen. Of anders gezegd: je betaalt bij Starbucks niet voor de koffie, maar voor een kwartiertje quality time .

Het betoog van Pine en Gilmore klinkt soms erg Amerikaans en ook hun voorbeelden halen ze meestal in de VS. Dat laatste vindt ook Ann Petermans, doctoraatsonderzoeker in de opleidingen architectuur en interieurarchitectuur van de Provinciale Hogeschool Limburg (PHL), een manco: "In de ogen van veel Europeanen zijn die Amerikaanse concepten erg artificieel: Disney-achtige toestanden, themarestaurants... Zaken waarvan je denkt "daar stap ik een keer binnen en daarna waarschijnlijk nooit meer", halen ze aan als goede voorbeelden. Het passieve consumentisme dat zij naar voren schuiven, staat ook haaks op het West-Europese postmoderne discours van het zoeken naar zin. Experience shopping bestaat ook bij ons, maar het wordt meestal toch anders ingevuld. In veel Europese steden zie je bijvoorbeeld concept stores verrijzen die binnen een bepaalde stijl een mix brengen van retail, kunst en horeca."

De evolutie in de richting van ervaringswinkels is niet los te zien van de opmars van het onlineshoppen. De vastgoedadviseur Jones Lang LaSalle voorspelt in het nieuwste hoofdstuk van zijn 'Retail 2020'-studie dat tegen 2020 in de volwassen markten meer dan de helft van alle non-foodaankopen digitaal zal verlopen.

"Een winkel was in essentie een plaats waar handel werd gedreven. Het internet heeft die functie deels uitgehold", zegt Bart Canini van het Hasseltse concept en design agency Creneau International. "Mobiel internet versterkt die evolutie nog. Vandaag kan ik bijvoorbeeld met mijn smartphone shoppen terwijl ik op de bus sta te wachten. Als winkelier moet je je klanten dus een reden geven om naar je winkel te komen. Een goed product volstaat niet meer. Je moet je klanten kunnen boeien, verrassen door ze te laten proeven, testen, voelen, ruiken en emoties op te roepen. Dat houdt ook in dat je soms ruimte voor koopwaar moet opofferen. Een boodschap die in deze crisistijd voor veel winkeliers moeilijk ligt."

Nochtans is er geen weg terug, meent Lorin Parys, operationeel directeur van Uplace, dat in de kanaalzone van Machelen een 'een onestopbelevenisbestemming' wil creëren (zie ook kaderstuk Zeg niet shoppingcenter tegen Uplace Machelen ): " Experience shopping is niet zomaar een trend die wel weer voorbij zal gaan. Het gaat over de essentie van wat mensen willen: ze willen unieke ervaringen meemaken, nieuwe dingen ontdekken, verrast worden..."

Parys verwijst naar een enquête over wat Europeanen onder luxe verstaan. Slechts 44 procent van de Europeanen definieert daarin luxe als materiële welstand. Een meerderheid koppelt het begrip aan verrijkende ervaringen (38 %) of tijd hebben (18 %). "Het dematerialiseren van luxe is ook een indicatie voor de maturiteit van een economie", gaat Parys verder. "In de Scandinavische landen zal nog minder dan 44 procent antwoorden dat luxe koopbaar is. Maar vraag je het in Bulgarije, dan is een nieuwe Rolex voor velen nog wel het summum."

Nog een gevolg van de internetrevolutie is dat de impact van de massamedia afneemt. In deze interactieve tijden krijgen merken hun boodschap moeilijker verkocht via het eenrichtingsverkeer van de klassieke reclamecampagnes. Goed nieuws voor de status van de fysieke winkel, want die wordt behalve een distributiekanaal ook meer en meer een marketinginstrument. "De winkel wordt een plek waar de bezoekers worden ondergedompeld in een merkbeleving", legt Parys uit.

Parys concludeert dat shoppen hoe langer hoe minder functioneel wordt. "Shoppen is entertainment geworden. Paul Kelly, de CEO van het warenhuis Selfridges, zegt daarover: "Wij concurreren met bioscopen en pretparken, niet langer met andere warenhuizen." Dat vat het perfect samen."

De boodschap voor retailers in nesten lijkt duidelijk: vorm uw winkel om tot een belevenisplek en uw broodje is gebakken. Parys geeft toe dat het niet zo simpel is. "Je maakt van een winkel met een slecht product of met een manke prijs-kwaliteitverhouding geen succeszaak door er een belevenis aan toe te voegen. Maar het zal wel een sterk product nog sterker maken."

Uit het onderzoek van Ann Petermans blijkt dat 'spelen met authenticiteit' een van de manieren kan zijn om belevenis of ervaring toe te voegen aan een winkelomgeving. "In ons land doet Le Pain Quotidien dat", geeft Petermans als voorbeeld. "Met rustieke tafels, de geur van versgebakken brood, klassieke muziek, enzovoort dompelen ze de klant onder in een sfeer van authenticiteit."

Volgens Simone Pullens, designer bij Creneau International, kan alleen een totaalaanpak succesvol zijn. "Het is een optelsom van verschillende zaken: het interieur van de zaak, de communicatie, de verpakking.... Om geloofwaardig te zijn, moet het hele plaatje kloppen." Betekent dat dat alleen ketens of grote merken op de kar van het beleveniswinkelen kunnen springen? "Nee", antwoordt Bart Canini. "We hebben bijvoorbeeld mee het concept bedacht van Eye Candy, een nieuwe brillenwinkel met één vestiging in het Wijnegem Shopping Center. Belevenis toevoegen aan een winkel hoeft niet duur te zijn. Met creativiteit kom je al heel ver. Voor Hunkemöller hebben we een brand reset gedaan. Dat gaat dan over de identiteit, het shopconcept, de verpakking en de merkbeleving. De nieuwe winkels zijn niet duurder."

Ook volgens Parys is experience shopping niet uitsluitend een verhaal van be-kende merken. "Eigenlijk is de kleine zelfstandige nog het best geplaatst. Vooraleer een tanker als Abercrombie & Fitch van koers is veranderd, zijn er maanden voorbij. Maar de bakker op de hoek, als die nu zijn taarten eens zou afwerken in de winkel in plaats van in zijn atelier. Of als die om de maand een cursus patisserie zou geven aan zijn klanten. Hij heeft ook het voordeel van de geloofwaardigheid. Wat is er authentieker dan de warme bakker?"

De gevolgen voor het winkelvastgoed zijn al enige tijd merkbaar in het straatbeeld. Zo neemt de gemiddelde winkeloppervlakte al enkele jaren toe. Het ruimtegevoel in sommige flagship stores is imponerend. Zo'n winkel binnenkomen, is soms al een belevenis op zich. De aandacht voor (interieur)architectuur heeft ook een hoge vlucht genomen. Retailers schakelen gerenommeerde architecten in en die generen zich niet meer voor dergelijke commerciële opdrachten. Het bekendste internationale voorbeeld is wellicht de samenwerking tussen de Nederlandse ster-architect Rem Koolhaas en het luxelabel Prada. Koolhaas wijdde met zijn The Harvard Design School Guide to Shopping zelfs een studie aan het shoppingfenomeen. In ons land zijn onder andere B-architecten (onder meer Filou Company en Winkel Walter) en Glenn Sestig (Verso, Natan) populair in retailkringen.

Ook de architecturale kwaliteit van onze shoppingcentra vaart er wel bij. De platte shoppingmall maakt meer en meer plaats voor architecturale pareltjes. VivioCity, het grootste shoppingcenter van Singapore, is van de hand van Japanse architect Toyo Ito. Dichter bij huis ging projectontwikkelaar WILHELM & Co voor het ontwerp van zijn Médiacité in Luik aankloppen bij de Israëlische designer Ron Arad.

Dat de zuivere handelsfunctie van winkels afbrokkelt, heeft ook andere gevolgen in de vastgoedsector. In 'winkels' zoals The Samsung Experience in het Time Warner Center in New York kan je kijken, proberen, horen en spelen, maar niets kopen. Daarmee komt ook de klassieke relatie tussen huur en omzet onder druk te staan.